SHENZHEN, China (AP) \u2014 Zhong Guoyan recorre el sector de pescados en un Wal-Mart de Shenzhen, una de las ciudades m\u00e1s grandes de China. Analiza las aletas, para asegurarse de que brillan y est\u00e1n firmes. Observa los ojos, tratando de ver si sobresalen.<\/p>\n
“Cuando vengo por aqu\u00ed, siempre miro a fondo”, expres\u00f3. “Si se ven bien, los compro. Pero no los llevo por el solo hecho de que est\u00e1n baratos”.<\/p>\n
En los Wal-Mart de Estados Unidos el cliente no puede tocar el pescado. Pero China es otra historia, seg\u00fan pudo comprobar la cadena de tiendas de venta al por menor m\u00e1s grande del mundo. Si quiere conquistar mercados extranjeros, tiene que cambiar algunos de sus h\u00e1bitos estadounidenses y cortejar a una clientela con costumbres y convenciones muy diferentes, que est\u00e1n cambiando a paso acelerado.<\/p>\n
Zhong termin\u00f3 llev\u00e1ndose un par de pescados, lo que constituy\u00f3 una peque\u00f1a victoria en la campa\u00f1a de expansi\u00f3n internacional de Wal-Mart.<\/p>\n
Hay mucho en juego: La empresa ya no tiene mucho espacio para crecer en Estados Unidos, donde enfrenta una fuerte competencia de Amazon-com y de otros negocios baratos, por lo que su fortuna depende cada vez m\u00e1s de sus operaciones en el exterior.<\/p>\n
Y China es el gran objetivo. El mercado chino de productos alimenticios es el m\u00e1s grande del mundo, generando 1,1 billones de d\u00f3lares al a\u00f1o, seg\u00fan la empresa investigadora de productos al consumidor IGD.<\/p>\n
“China sigue siendo un mercado estrat\u00e9gico para nuestro futuro”, manifest\u00f3 Doug McMillon, director ejecutivo de Wal-Mart Stores, en un reciente encuentro con inversionistas.<\/p>\n
Los productos alimenticios son clave para Wal-Mart. La gente compra esos productos m\u00e1s que ning\u00fan otro y si Wal-Mart logra hacer que los chinos compren comida en sus tiendas, aumentar\u00e1n las probabilidades de que tambi\u00e9n adquieran piyamas y cafeteras. Y de que, a la larga, adquieran sus productos online.<\/p>\n
La empresa ha sufrido algunos tropiezos. Sus ventas internacionales bajaron un 9,4% el a\u00f1o pasado en buena medida por la fuerza del d\u00f3lar. El a\u00f1o en curso tuvo un comienzo alentador, pero la empresa enfrenta serios desaf\u00edos a largo plazo. En el 2006 se fue de Alemania y Corea del Sur, y est\u00e1 cerrando negocios en Brasil.<\/p>\n
En el exterior Wal-Mart no tiene tanto margen de maniobra como para poder eliminar a la competencia ofreciendo precios bajos, como hace en Estados Unidos.<\/p>\n
Pero ha aprendido de sus errores con el correr del tiempo y ha comprendido que debe adaptarse a los mercados y que la paciencia rinde dividendos.<\/p>\n
Se ha afianzado en M\u00e9xico, Canad\u00e1 y Jap\u00f3n, y est\u00e1 convenciendo a los proveedores chilenos de que acepten su filosof\u00eda.<\/p>\n
“Wal-Mart es una organizaci\u00f3n con mucha determinaci\u00f3n”, coment\u00f3 Bryan Roberts, consultor de TCC Global de Londres.<\/p>\n
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C\u00d3MO CONQUISTAR UNA CLIENTELA DIF\u00cdCIL<\/p>\n
En el alborotado mercado chino, algunos competidores apelan a maniobras como usar etiquetas enga\u00f1osas o vender productos contaminados. Por ello el consumidor chino es desconfiado.<\/p>\n
Sean Clarke, director ejecutivo de la operaci\u00f3n de Wal-Mart en China, basado en Shenzhen, ha trabajado en Gran Breta\u00f1a, Jap\u00f3n, Alemania y Canad\u00e1. Y dice que el de China “es de lejos el mercado m\u00e1s dif\u00edcil por el nivel de desconfianza” que hay entre los consumidores.<\/p>\n
A Wal-Mart le ha costado cumplir su promesa de ofrecer todos los d\u00edas los precios m\u00e1s bajos de cada producto.<\/p>\n
Algunos rivales se apropiaron de su slogan y ofrecen tambi\u00e9n “los precios m\u00e1s bajos”. Wal-Mart tuvo que buscar otro slogan y lanz\u00f3 el de “sin preocupaciones”, tratando de forjarse la imagen de que se puede confiar en sus productos.<\/p>\n
El mensaje que promueve la empresa es uno de eficiencia, buena administraci\u00f3n, nada de enga\u00f1os y precios bajos todos los d\u00edas.<\/p>\n
Al principio le cost\u00f3 entender el mercado chino, por lo que empez\u00f3 a darle m\u00e1s peso a las opiniones de sus ejecutivos chinos.<\/p>\n
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